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Vorwort
Strategie ist die Kunst und die Wissenschaft, alle Kräfte eines Unter-nehmens so zu entwickeln und einzusetzen, dass ein möglichst profitables, langfristiges Überleben gesichert wird. Der Terminus Strategie stammt aus dem Militärischen und wird insbesondere mit Carl von Clausewitz verbunden. Im Kontext der Unternehmensführung ist Strategie - trotz seiner heutigen weiten Verbreitung - ein vergleichsweise junger Begriff. Sporadisch tauchte das Wort Strategie seit den sechziger Jahren in Fachzeitschriften auf, erst nach 1980 stieg Strategie zu einem zentralen Begriff modernen Managements auf.
Umso produktiver war die Periode seither. Kein anderes Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre hat in kurzer Zeit so viele neue Konzepte hervorgebracht. Und die Unternehmensstrategie hat trotz ihres jugendlichen Alters bereits eine eigene Geschichte. Unterschiedliche Perspektiven, Problemstellungen und -lösungen wechselten einander ab und standen jeweils für einige Jahre im Vordergrund der Aufmerksamkeit. Diesem Prozess entsprangen markante neue Schlagwörter, manche davon blieben Eintagsfliegen, viele gingen jedoch ins Stan-dardrepertoire der modernen Betriebswirtschaftslehre ein.
Was liegt deshalb näher, als die wichtigsten dieser Konzepte dem an Strategie interessierten Leser in Form einer Anthologie nahe zu bringen? Das vorliegende Buch dient diesem Ziel. Der Campus Verlag ist in der glücklichen Lage, viele herausragende Strategiekonzepte im deutschsprachigen Raum erstveröffentlicht zu haben. Auf diesen einmaligen Fundus konnten wir aufbauen. Die jeweiligen Werke wurden von Experten zu kurzen Kapiteln verdichtet. Der Leser erhält damit ein umfassendes, gut lesbares Strategiekompendium, das nahe an den Originalen bleibt.
Die Reihenfolge der Beiträge entspricht dem Zeitpunkt ihres Entstehens. Dieses Ordnungsprinzip haben wir sehr bewusst gewählt, denn Konzepte bauen aufeinander auf, Strategie entwickelt sich weiter, strategisches Wissen wird akkumuliert. Insofern sind die früheren Beiträge keineswegs veraltet, sondern schon eher klassisch zu nennen. Ihre Aussagen und methodischen Ansätze gelten nach wie vor. Und in der praktischen Strategieentwicklung werden regelmäßig unterschiedliche Konzepte nebeneinander eingesetzt. Die historische Reihenfolge hilft dem Leser beim Verstehen der Entwicklungen und gibt dem Handbuch, als Nebeneffekt, den Charakter einer "Geschichte der Strategie".
Der Leser gewinnt wertvolle Einsichten, wenn er dieser Geschichte folgt, denn sie reflektiert die vielen Facetten, die Strategie nicht nur beachten muss, sondern die ihren Kern und Reiz ausmachen. Eine gute Unternehmensstrategie muss immer externe Chancen und interne Ressourcen miteinander verbinden. Im Frühstadium der Strategieliteratur standen die externen Chancen (Marktattraktivität, Wettbewerbsvorteil, Marktführerschaft) im Vordergrund der Aufmerksamkeit. Eine gewisse Einseitigkeit dieser Sichtweise führte zu manchen Fehlentscheidungen wie etwa bei Diversifikationen, bei denen sich vielfach zeigte, dass ein attraktiver Markt allein noch keinen Erfolg garantiert, sondern zusätzlich hoch entwickelte Kompetenzen und Fähigkeiten notwendig sind. Aus dieser Erkenntnis erwuchs eine verstärkte Hinwendung zu den internen Gegebenheiten (Kosten, Prozessen, Unternehmenskultur), man betrachtete teilweise sogar sogenannte Kernkompetenzen als ausschlaggebende Determinante von Strategie. In Wirklichkeit und dies ist kennzeichnend für die jüngste Entwicklung kommt es jedoch immer darauf an, interne Fähigkeiten und externe Anforderungen optimal aufeinander auszurichten.
Zahlreiche große Autoren ringen in dem vorliegenden Buch mit dieser schwierigen Herausforderung. Aus der ihr innewohnenden Komplexität folgen mehrere Einsichten. Zum einen gibt es nicht "die" Strategie, auch nicht die früher oft propagierte "Normstrategie" oder gar die strategische Wahrheit im Sinne eines eindeutigen Richtig oder Falsch. Jedes Unternehmen muss vielmehr seinen eigenen Weg suchen. Imitation oder Standardverhalten führen nicht zur Überlegenheit. Zum Zweiten können in der Praxis selten alle Probleme durch einen großen "strategischen Rundumschlag" gelöst werden. Strategie versteht sich heute eher als Suchprozess, in dem sukzessive Verbesserungen angestrebt werden, mal in größeren, mal in kleineren Schritten. Insofern verschwimmt die scharfe Trennlinie zwischen strategisch und operativ bzw. zwischen Strategie und Taktik. Das ist sehr im Sinne von Carl von Clausewitz, der sagte: "Die Strategie muss mit ins Feld ziehen, um das Einzelne an Ort und Stelle anzuordnen und für das Ganze die Modifikationen zu treffen, die unaufhörlich erforderlich werden. Sie kann also ihre Hand in keinem Augenblick von dem Werke abziehen."
Das vorliegende Buch reflektiert diesen Geist. Es enthält eine Vielzahl von Perspektiven und Ansätzen, manche sind eher etwas abgehoben, andere stärker bodenständig.[...]