Torsten Oltmanns,
Christiane Diekmann,
Vera Böhm
Eliten-Marketing
Wie Sie Entscheider erreichen
Immer mehr Geschäftsmodelle basieren auf direkten Beziehungen zwischen Unternehmen. Egal ob es sich um die Sachbearbeiter in der Buchhaltung, den Leiter der Entwicklungsabteilung oder den CEO handelt - die Anbieter in diesem Business-to-Business oder "B2B"- Geschäft sind darauf angewiesen, die für sie relevanten Entscheidungsträger bei den Kunden wirksam anzusprechen und sie für sich zu gewinnen.
Aber dieses Marketing für Entscheider ist teuer, denn keine Zielgruppe ist schwerer zu überzeugen. Und immer häufiger gelten die Ausgaben für das B2B-Marketing als wirkungslos oder gar kontraproduktiv, denn die Angesprochenen werden nicht erreicht oder wenden sich gelangweilt ab. Der Grund: Die Herausforderung im B2B-Geschäft ist ein blinder Fleck des "klassischen" Marketings - es fehlt an geeigneten Konzepten und die vorhandenen Instrumente werden deshalb häufig falsch eingesetzt.
Hier stellen die Autoren "Com2E" vor - das erste Konzept, um die Entscheider im B2B-Geschäft wirklich zu erreichen und dabei effizient vorzugehen. Das Web 2.0 zeigt, welche Regeln für eine wirkungsvolle Kommunikation gelten. Dies ist das Vorbild. Vor dem Hintergrund langjähriger Erfahrung im B2B-Marketing und der Entscheiderkommunikation zeigen die Autoren einfache und klare Regeln auf, um sich nachhaltig in den Zielgruppen zu verankern und den wirtschaftlichen Erfolg auszubauen.
Autor
Torsten Oltmanns
Ökonom Torsten Oltmanns ist Partner und Direktor Global Marketing bei Roland Berger Strategy Consultants. Er hat den Umbau großer Unternehmen und die Reform von Verwaltungen realisiert und lehrt dazu an der Leopold-Franzen-Universität Innsbruck. Bei Campus veröffentlichte er den Titel »Eliten-Marketing«.
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Christiane Diekmann
Christiane Diekmann arbeitet seit 15 Jahren in der Marketing- und Dienstleistungs-Beratung von Industrieunternehmen und war als Geschäftsführerin für die Markteinführung einer Handelskette verantwortlich. Als »Brand Strategist« beschäftigt sie sich im strategischen Marketing bei Roland Berger Strategy Consultants vor allem mit der Positionierung von Premium-Marken bei Entscheidern.
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Vera Böhm
Vera Böhm ist spezialisiert auf strategisches Marketing- und Medienmanagement. Sie arbeitet und forscht an der Schnittstelle zwischen Unternehmensberatung und Wissenschaft und entwickelt Instrumente für die Ansprache von Entscheidern.
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Pressestimmen
01.06.2008, Acquisa
Die oberen Zehntausend
"Die Autoren können durch Expertise, Aktualität und übersichtliche Argumentation überzeugen. Empfehlenswert für alle, die an die 'Großen' ranwollen."
01.04.2008, Absatzwirtschaft
Der Weg zum Entscheider
"Die Autoren analysieren die Kommunikationsbedürfnisse von Entscheidern genau und zeigen anhand von Best-Practice-Beispielen, wie man diese anspruchsvolle Zielgruppe gemäß ihrer spezifischen Interessen erreicht."
Inhaltsverzeichnis
Leseprobe
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1.Was Sie in diesem Buch erwartet
"Eliten-Marketing. Wie Sie Entscheider erreichen" befasst sich mit der wertvollsten, einkommensstärksten und machtvollsten Bevölkerungsgruppe Deutschlands. Keine andere Zielgruppe ist derart umworben und gleichzeitig bedrängt. Entscheider werden überschüttet mit Werbung - vom personalisierten Brief über hochwertige Publikationen bis zu Einladungen zu exklusiven Wirtschaftsgipfeln.
In diesem Buch geht es jedoch nicht darum, diese Elite als kaufkräftige Konsumenten anzusprechen, sondern darum, wie man sie in ihrer Funktion als Entscheider in Unternehmen und anderen Organisationen erreicht. Wir wollen zeigen, wie man sie von Meinungen, Produkten und Dienstleistungen überzeugt, die sie im Namen ihrer Organisation vertreten, kaufen oder nutzen sollen.
Ein wesentlicher Teil dieser Fragestellung fällt also unter den Begriff der Business-to-Business-Transaktionen, der Geschäfte, die Unternehmen und Organisationen miteinander tätigen. Dieser B2B abgekürzte Sektor unserer Wirtschaft umfasst heute bereits rund zwei Drittel der gesamten Bruttowertschöpfung in Deutschland. Und für diese B2B-Geschäfte ist die wirksame Ansprache der Entscheider immens wichtig - der kurze Draht zu den Führungskräften in Verwaltung, Politik oder Unternehmen kann über den nächsten Auftrag entscheiden.
Auch außerhalb des B2B-Sektors ist die Kenntnis wichtig, wie sich Entscheider für die eigenen Ziele gewinnen und von den eigenen Interessen überzeugen lassen. Dies gilt für Forschungseinrichtungen, die um Drittmittel werben, ebenso wie für einen Finanzminister, der seine Kontrollinstrumente ausbauen und Transaktionen auf den Kapitalmärkten transparent machen will. Sie alle benötigen die Unterstützung der Eliten.
Aber: Das Gros aller Anstrengungen, Entscheider zu erreichen, schießt weit an den exklusiven Zielgruppen vorbei. Genervt und gelangweilt von Golf-Turnieren und Messe-Lounges, Broschüren und Werbegeschenken wendet sich die Zielgruppe immer mehr von den "Sendern" ab. Doch wohin? Womit lassen sich Führungskräfte wirklich erreichen? Welche Interessen haben Sie, welche Ansprüche an die Kommunikation? Wodurch kann man sie noch faszinieren und gewinnen? Diesen Fragen geht dieses Buch nach.
Und das ist dringend nötig. Denn trotz der zunehmenden Bedeutung der Entscheider für Marketing und Kommunikation liefern Lehrbücher und wissenschaftliche Literatur keine Antwort auf die entscheidenden Fragen der Eliten-Ansprache. Das Marketing hat sich seit einem halben Jahrhundert als Wissenschaft etabliert, doch der herausragenden Rolle der Kommunikation mit Top-Entscheidern wird die Marketingtheorie ebenso wenig gerecht wie der Anforderung, die Zielgruppe der Entscheider wirksam abzugrenzen. Eine effektive Ansprache der Entscheider ist damit praktisch unmöglich.
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