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Am Beispiel der Lebensmittelbranche lässt sich bis dato am besten zeigen, dass Busse mehr als vage Hoffnungen formuliert. Der Umsatz mit Biolebensmitteln betrug im Jahr 2000 2,1 Milliarden Euro. 2006 waren es 4,5 Milliarden. Deutschland macht damit mehr als 10 Prozent des weltweiten Organic Food-Markts aus. Laut Gesellschaft für Konsumforschung haben heute 90 Prozent der Deutschen ein Biolebensmittelprodukt bewusst gekauft. In großen und mittleren Städten sprießen Biosupermärkte aus dem Boden wie unkontaminierte Pilze - alleine in Berlin gibt es mittlerweile über fünfzig. Und die Wirtschaftswoche hat herausgefunden, dass zwanzig Millionen Deutsche empfänglich für grüne Themen und die ihnen zugeordneten Produkte sind.7
Das in Deutschland überzeugendste Beispiel dafür, dass aufgeklärte Verbraucher die Guten nach vorne bringen können, dürfte Bionade sein, "das offizielle Getränk einer besseren Welt" und der neogrüne Liebling der deutschen Wirtschaftspresse. Wir finden den Fall Bionade in vieler Hinsicht faszinierend. Er beweist, dass sich mit Bordmitteln einer kleinen, nahezu bankrotten Brauerei die Massenmärkte der Fast Moving Consumer Goods komplett aufrollen lassen. Und dass ein Unternehmer trotz gigantischem Wachstum den eigenen Prinzipien treu bleiben kann.
"Die Bionadisierung der Gesellschaft"8 hat im Jahr 1995 in Ostheim vor der Rhön begonnen. Das 4?000-Seelen-Dorf, landschaftlich sehr reizvoll, verkehrstechnisch sehr ungünstig im ehemaligen Zonenrandgebiet gelegen, ist die Heimat der Eigenbau-Marke Bionade, die auf dem guten Weg ist, eine lokal verwurzelte Weltmarke zu werden. Sie erfüllte lange vor der zweiten großen Bio- und Wellnesswelle alle Attribute, nach denen LOHAS dürstet. Bionade stammt aus lokaler Produktion, wirkt trotzdem kosmopolitisch und exklusiv und verbindet einen brillanten generischen Produktnamen mit einem charmant erdigen Design. Das alles lässt sich leicht analysieren. Vor allem nachdem ein Produkt bereits Erfolg hatte.
Die Geschichte der Bionade GmbH liest sich wie ein Märchen mit holprigem Einstieg. Anfang der neunziger Jahre verschärften die deutschen Großbrauer den Wettbewerb mit kleinen örtlichen Brauereien - und nahmen ihnen zunehmend Marktanteile ab. Darunter litt auch das Rhön-Pils der Ostheimer Peter Brauerei. Deren Besitzer, Dieter Leipold, stand kurz vor dem Konkurs, als er 1995 mit der Bionade, seiner "Fanta ohne Chemie", an den Markt ging. Das Rezept der fermentierten Brause hatte er im Hobbylabor in der eigenen Wohnung entwickelt. In langen Versuchsreihen isolierte er dort aus dem asiatischen Getränk Kombucha Bakterien, die den Zucker im Braumalz nicht zu Alkohol vergären, sondern zu Gluconsäure: die Grundlage der Bionade. Sie kommt auch in Honig vor, konserviert das Getränk und bindet Mineralstoffe in einer Form, die der Körper gut aufnimmt.
Rezept und Brauverfahren ließ sich der ostbayrische Tüftler patentieren. Eigentlich wollte er seinen betriebswirtschaftlichen Hoffnungsträger in Lizenz produzieren lassen, wohl wissend, dass er als kleiner No-Name-Hersteller massive Schwierigkeiten haben würde, in den Handel zu kommen. Damit die großen Lebensmittelketten für neue Produkte Platz in Regalen schaffen, werden in der Regel hohe Gebühren fällig (vgl. Kapitel 3.2). Dafür hatte Leipold kein Budget. Aber leider fanden sich auch keine Lizenznehmer für die Produktion. Der Brauer vom Dorf wurde von den Großen der Branche, bei denen er anklopfte, ein bisschen belächelt mit seiner spinnerten Ökolimonade - und vom Bundesforschungsministerium ein bisschen gefördert. Mit dessen Hilfe baute die Bionade GmbH eine kleine Brauanlage für das neue Getränk.
Kurkliniken und Fitnesscenter waren die ersten Abnehmer des Produkts, in das nur Erzeugnisse aus kontrolliert biologischem Anbau Eingang finden und das ungefähr halb so viel Zucker enthält wie handelsübliche Limonade. 1997 nahm der Hamburger Getränkegroßhändler Göttsche - keiner weiß genau warum - Bionade in sein Sortiment. In Hamburg avancierte die neue Marke zum alkoholfreien Favoriten der Szenegastronomie, wo ein Journalist das Getränk für sich und die Geschichte dahinter für das Wirtschaftsmagazin brand eins entdeckte. Einige Monate später schrieb dann auch das manager magazin über das Bioerfolgsmodell aus der Rhön. Die nötige Aufmerksamkeitsschwelle war übersprungen, und plötzlich führten auch große Supermarktketten Bionade. Seit 2006 gibt es Bionade in den Speisewagen der Bahn, seit letztem Jahr auch bei McDonald's und bei Starbucks. 2007 verkaufte Bionade 250 Millionen Flaschen vergleichsweise gesunde Brause. Der Sprung zu Produktion und Massenvertrieb in den USA steht kurz bevor. Bionade aus Ostheim vor der Röhn ist ein Getränk, das Managern in Atlanta, Georgia, das Fürchten lehrt. Bionade verkauft heute fast so viel wie die Coca Cola-Marken Fanta und Sprite. Und die Marktanteile verschieben sich weiter zugunsten des Davids. Die Manager aus Atlanta kamen nach Ostheim und boten das, was sie bieten können: Geld. Eine Menge. Peter Kowalsky, Sohn des Gründers und heutiger Geschäftsführer sagte "nein, danke" und begründet: "Wenn wir denen das Unternehmen verkaufen, dann verkaufen wir auch uns. Unsere Identität. Dann sind wir nur noch ein kleiner Posten in der großen Bilanz von Coca-Cola."9 Der zentrale Begriff ist Identität. Als Bionade made by Coca Cola würde die Marke ihre Glaubwürdigkeit als authentisches Eigenbau-Produkt verlieren. Und damit auch eine ganze Reihe Kunden, die ja genau das an der Alternativ-Marke schätzen.