Produkte werden für Kunden gemacht. Soweit die Theorie. In der Praxis kommen immer wieder Produkte auf den Markt, die den Kunden völlig kalt lassen. 40 Prozent der Start-ups scheitern, weil sie Dinge anbieten, die niemand kaufen will. Auch Weltkonzerne entgehen der Flop-Gefahr nicht: New Coke, der Kraftstoff E10, Apples Spielekonsole Pippin, Google Glass oder die Amazon Windeln – einst als Tiger gestartet, wurden sie allesamt zum Bettvorleger.
Alexander Osterwalder, Bestsellerautor von Business Model Generation, ist mit seinem neuen Buch »Value Proposition Design« angetreten, die Flop-Wahrscheinlichkeit gegen Null zu drücken. Nach dem Bestseller »Business Model Generation« liefert er eine kreative Anleitung für Produkte und Services, die der Kunde tatsächlich haben will.
Mehr Kundenorientierung wagen
Kundenorientierte Produktentwicklung: Das klingt einfach, ist es aber nicht. Osterwalders Erfahrung mit den weltweit Millionen Nutzern der Business Model Canvas zeigt, dass die Verbindung zwischen den Kundenbedürfnissen und dem Wertangebot oftmals die Sollbruchstelle bei der Produktentwicklung ist. Als leidenschaftlicher Gründer oder Projektleiter ist man begeistert von dem, was man entwickelt und verliert dabei aber schnell den Kunden und seine Bedürfnisse aus den Augen. Das Ergebnis: aufwendige, aber dennoch unnütze oder unverständliche Produkte und Services.
Die Canvas-Lösung. Bewährt und erfolgversprechend
Das Herzstück von »Value Proposition Design« ist das erfolgreiche Canvas-Konzept – jetzt übersetzt auf die Produktentwicklung. Die Canvas erfasst auf der einen Seite den Bedarf des Kunden, auf der anderen Seite fixiert sie die Produkteigenschaften, die nötig sind, den Kunden zu begeistern. Das Ziel ist der optimale Fit zwischen Kundenwunsch und Wertangebot – der Value Proposition - des Produkts.
Für wen wird das Produkt gemacht? Wer sind die wichtigsten Kunden? Welche Probleme (»pains«) des Kunden löst das Produkt? Welche Vorteile (»gains«) bringt es ihm ein? Der Kunde steht bei diesem Ansatz im Zentrum. Doch wie lerne ich ihn besser kennen? Osterwalder veranschaulicht, wie man auf einfachem Weg und ohne unnötige Investition in Kundenkontakt kommt und lernt, ihn zu »lesen«. Dabei zeigt sich: Es kann effektiver sein, eine Website zu gestalten und zu messen, wie viele Interessenten die Seite besuchen und nutzen als ein teures Marktforschungsunternehmen zu beauftragen.
Auch ein perfekter Businessplan mag faszinierend sein, doch in der Realität lässt sich die Anfangsidee selten so umsetzen, wie gedacht. Viel wichtiger ist es, die Idee so schnell wie möglich am Markt zu testen und sie entlang der Kundenbedürfnisse zu optimieren.Fazit: Lieber schlank starten, anstatt sich perfekt vorbereitet zu ruinieren.
Mehr als nur ein Buch
Praxisorientiert wie gewohnt, zeigt das Buch, wie aus der Idee ein Must-have wird. »Value Proposition Design« ist eine reich illustrierte und kreative Spielanleitung, die wie »Business Model Generation« nicht beim gedruckten Buch endet. Auch dieses Buch enthält einen Zugang zu einem Onlineservice mit praktischen Tools, Tests und Fallstudien. Durch die Schnittstelle mit der Business-Model-Community erhält man zudem die Möglichkeit, sich mit Nutzern aus aller Welt auszutauschen.
Das Buch funktioniert sowohl als Ratgeber für Start-Up Gründer als auch für Projektleiter, die Produkte in einer bestehenden Organisation entwickeln. Nach der Lektüre wird man den Kunden nicht mehr aus den Augen verlieren.
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Die Autoren
Dr. Alexander Osterwalder ist Berater und Trainer für Geschäftsmodellinnovationen. Seinen praxisorientierten Ansatz des Geschäftsmodelldesigns entwickelte er zusammen mit Dr. Yves Pigneur.
Dr. Yves Pigneur ist Professor an der Universität Lausanne. Er leitete zahlreiche Forschungsprojekte in der Entwicklung von Informationssystemen, IT-Management, Innovation und E-Business.
Greg Bernarda und Alan Smith
