Es gibt unzählige Informationen über das Internet. Dennoch wissen wir erstaunlich wenig Konkretes über Nutzerverhalten, Marktrelevanz oder den Einsatz von Endgeräten. Woran liegt das?
Martin Andree: Das liegt an einem Problem, das wir das »Big Data Paradox« nennen. Die Menschen hören täglich aus den Medien, dass überall dort, wo sie im Internet sind, Daten über sie gesammelt werden, dass alles also bekannt ist, und das stimmt sicherlich auch theoretisch. Das Problem ist nur, dass wir über diese Daten nicht verfügen, weder als Gesellschaft noch in der Wissenschaft. Die meisten Menschen, übrigens auch digital affine Personen, denken, wir wissen das alles, aber es ist schlicht nicht der Fall.
Dagegen ist es jedoch ungeheuer schwierig, das echte Nutzungsverhalten der Menschen überhaupt zu untersuchen, vor allem weil es immer mehr Endgeräte gibt. Um so etwas präzise zu messen, benötigen Sie eine ungeheuer aufwändige und kostspielige Untersuchungsapparatur.
Deshalb greifen die meisten Anbieter im Markt auf bloße Befragungen zurück. Die sind allerdings problematisch, denn oft irren sich die Nutzer erheblich darüber, wie sie sich im Netz verhalten. Vielleicht besteht darin auch eine der wichtigsten Erkenntnisse dieses Buchs – dass wir uns erst einmal daran erinnern, wie wenig wir im Gegensatz zu der Flut angeblicher »Fakten« wirklich über die digitale Welt wissen. Wir sollten da viel bescheidener werden.
Sie liefern mit Ihrem Buch eine 360 Grad Vermessung des Internet. Welche Datenbasis liegt ihrer Vermessung zu Grunde?
Timo Thomsen: Wir werten hier das GfK Cross Media Link Panel aus, dessen Daten hier erstmals einer erweiterten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Es basiert auf kontinuierlichen, soweit wie möglich passiven Messungen der realen Mediennutzung von 16.000 Personen in Deutschland, die repräsentativ die Gesamtbevölkerung abbilden.
Entspricht das reale Nutzerverhalten eigentlich unseren ungefähren Vorstellungen oder werden wir in Ihrem Buch überrascht?
Timo Thomsen: Wir waren wir schon vor unseren Messungen sehr skeptisch, was die üblichen Klischees über die Online-Nutzung anbetrifft. Das war ein zentraler Grund, warum wir dieses Buch überhaupt geschrieben haben. Genau diese Frage zeigt aber auch, was unsere Studie von anderen Untersuchungen unterscheidet. Denn um wirklich belastbare Aussagen darüber zu treffen, was etwa »viel« und was »wenig« in digitalen Medien überhaupt bedeutet, brauchen Sie eine zentrale Referenzgröße, und zwar die Menge der gesamten durch digitale Medien gebundenen Aufmerksamkeit. Nur wenn Sie das Ganze kennen, können sie überhaupt Anteile bilden, die einzelnen Aspekte miteinander vergleichen und miteinander in Beziehung setzen. Das ist jetzt erstmals auf breiter und belastbarer Datenbasis durchgeführt worden. Um dies zu tun, müssen Sie weit mehr als 100.000 Domains messen, was einen guten Eindruck von dem Aufwand solcher Studien liefert.
Was hat Sie persönlich am meisten überrascht?
Martin Andree: Wir hatten geahnt, dass sich der Traffic im Netz stark auf wenige Anbieter konzentriert, aber wir hätten niemals mit einem Ergebnis gerechnet, das derart radikal ausgefallen ist wie in unseren Messungen. Unerwartet war ferner, dass die Nutzung ausgerechnet bei den jungen Usern nicht mehr steigt, und dagegen bei den älteren Nutzern am dynamischsten wächst. Uns hat überrascht, dass die angeblich politische Gen Z (»Generation Greta«) so wenig Zeit auf Domains mit politischen Inhalten und Nachrichten verbringt. Verblüffend ist zuletzt, dass es Markenartikeln nur sehr eingeschränkt gelingt, wirklich Traffic auf eigenen Domains aufzubauen.
Ein Kapitel widmen Sie den Big 4 – Facebook, Apple, Alphabet und Amazon. Wie viel Machtvorsprung haben diese vier?
Timo Thomsen: Die von uns gemessene Konzentration ist so hoch, dass wir am Anfang erst gedacht haben, bei unseren Berechnungen müsste ein Fehler vorliegen. Ich denke, es wird für uns alle etwas dauern, bis wir diese Ergebnisse verdaut haben. Der frühe Traum des Internet bestand ja einmal darin, dass es angeblich die kleinen Anbieter stärken und die großen Player schwächen sollte. Diese schöne Utopie ist nach unseren Messungen am Ende. Der Traum von der demokratisierenden Kraft der Digitalkultur ist ausgeträumt. Wir hoffen, dass unser Buch helfen kann, eine konstruktive gesellschaftliche Debatte über dieses Thema durch belastbare Informationen zu fördern.
An wen richtet sich Ihr Buch?
Martin Andree: Wir arbeiten beide in der digitalen Wirtschaft, weswegen der übliche Reflex von den Profis ist: Coole Idee, aber warum habt ihr das nicht direkt digital als Dashboard gemacht? Das ist lustig, denn genau darum ging es uns gerade nicht – wir wollten eine Studie durchführen, die für alle Menschen in unserer Gesellschaft zugänglich ist. Und deswegen haben wir auch versucht, diese komplexen Zusammenhänge erstens anschaulich zu beschreiben und zweitens von der ersten bis zur letzten Seite zu illustrieren. Je mehr man über die Zusammenhänge nachdenkt, die unser Buch beschreibt, desto mehr ahnt man übrigens auch, dass der Dashboardhype vielleicht auch ein Teil unseres Problems ist. Dashboards liefert uns Antworten, ohne dass wir zuvor überlegen mussten, was eigentlich unsere Frage war. Dashboards geben uns sicherlich viele praktische Infos, aber sie lullen uns ein. Wir wollten mit unserem Buch einen anderen Weg gehen und einmal die digitale Welt systematisch von A bis Z vermessen.
Dr. Martin Andree unterrichtet als Privatdozent für digitale Medien an der Universität Köln und ist CEO von AMP Digital Ventures. Er ist habilitierter Medienwissenschaftler und besitzt darüber hinaus 20-jährige Erfahrung im digitalen Marketing, unter anderem als Corporate Vice President bei Henkel (2012 bis 2018).
Timo Thomsen ist Global Head of Product & Innovation bei der GfK SE und besitzt mehr als fünfzehn Jahre Expertise in den Bereichen digitale Medien und Cross-Media-Verhaltensmessung, Datenanalyse und -Interpretation sowie Marketingberatung. Er leitet den Produktbereich Media Measurement & Consumer Panels.
