»Meaning is the new Marketing« heißt Euer Buch. Findet im Marketing gerade ein großer Umbruch, ein grundsätzliches Umdenken statt?
Yousef Hammoudah: Genau das. Wir erkennen aktuell folgende Schlüssel-Punkte innerhalb von diesem Wandel, den wir unter der These »Meaning is the new Marketing« zusammenfassen:
Es gibt einen Paradigmenwechsel hin zu Nachhaltigkeit. Durch das Zusammenrücken in einem konstant kleiner werdenden globalen Dorf, fällt es den Menschen immer schwerer die negativen Konsequenzen des eigenen Handelns zu beschönigen – geschweige denn zu ignorieren. Hieraus leitet sich eine wachsende Erwartungshaltung der Gesellschaft gegenüber der Wirtschaft ab, mehr Verantwortung für das Gemeinwohl zu übernehmen.
Nico Zeh: Gleichzeitig zeichnet sich ein Vertrauensverlust des Publikums gegenüber Marketingaussagen ab. Wir sind aufgeklärter und damit kritischer gegenüber allen Institutionen, die ausschließlich mit kommerziellen Interessen im öffentlichen Raum kommunizieren. Es reicht nicht mehr, auf einen Trend aufzuspringen und Werte lediglich durch Slogans auf T-Shirts oder via Social Media künstlich auf das eigene Markenimage zu übertragen. Wir sehen die Möglichkeit, dass Unternehmen die Chance haben, durch echte Bedürfnis- und Werteorientierung zu überzeugen und zum positiven Wandel beizutragen. Hierfür werden sie dann auch von der Öffentlichkeit gesehen und am Ende bestenfalls auch langfristig wertgeschätzt.
Es geht heute um Feuer statt um Feuerwerk: Das Publikum achtet mehr denn je auf Haltung und Motive einer Marke (»Authentizität« versus »Paid Media Maßnahmen«) bevor es in diese investiert. Die für den Kunden nachvollziehbare Reputation eines Unternehmens wird zunehmend zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Reputation lässt sich nicht »einkaufen« (»Paid Media Maßnahmen«). Das Unternehmen verdient sich eine positive Markenwahrnehmung (Image) erst durch ein glaubwürdiges, ganzheitliches Markenverhalten (»Authentizität«). Oder anders: Taten sagen mehr als Worte.
Yousef Hammoudah: Eine fundierte und authentische Wertebasis bildet hierbei den Kern. Schlagworte wie Nachhaltigkeit, Diversität und soziale Verantwortung funktionieren nicht mehr als plakative »Purpose Kampagnenmotive«. Erst, wenn diese Werte aus dem Innern eines Unternehmens entlang des gesamten Wertschöpfungs-Systems nach außen wirken, nehmen Menschen sie als authentisch wahr. Wird dieser Prozess zudem konsequent und kreativ begleitet, ist das schon ein zentrales Fundament für erfolgreiches Marketing. So kommen wir auch zu unserem Buchtitel: »Meaning is the new Marketing.«
Marketing hat eine große Verantwortung, sagt ihr. Wie sieht die konkret aus?
Yousef Hammoudah: In allem, was wir als Unternehmen heute tun, welche Ressourcen wir einsetzen, wie wir produzieren, wie Menschen rekrutiert werden, in welcher Diversität wir Zusammengehörigkeit kultivieren, wie wir kommunizieren und welches Weltbild wir propagieren, prägen wir unsere Realität. Durch Entwicklungen und Erkenntnisse in der Technologie, Psychologie und Wissenschaft werden unsere Möglichkeiten, Menschen in ihren Schwächen anzusprechen und ein Verhalten zu triggern immer größer. Bedürfnisse künstlich zu erzeugen funktioniert vielleicht noch kurzfristig, aber nie auf Dauer – weder für die Marke, noch für den Kunden.
Nico Zeh: Wir sollten Marketing als den Verstärker nutzen, der er ist, und für einen positiven Beitrag im Leben der Menschen einsetzen. Bedürfnisorientierte Service- oder Produktkonzepte für Menschen zu entwickeln und sich über ein gemeinsames Bedürfnis dann auch zusammenfinden statt ressourcenfressende und bedeutungslose Massenproduktion lediglich für Shareholder zu organisieren – diese Entscheidungen müssen nicht nur CEOs treffen. Das beginnt in der Forschung, im Produktdesign, in der Strategie, in der Beratung, in der Kommunikation, bei der Auswahl der verwendeten Materialien, Partner, Mitarbeiter. Bei uns selbst. Es beginnt mit mir. Was ist die Motivation meines Handelns? Was sind meine Werte? Worauf möchte ich einen Beitrag leisten? Was ist meine Definition von »Erfolg«?
Yousef Hammoudah: Jede Kraft kann einen kleinen Beitrag dazu leisten, denn wir treffen alle jeden Tag kleine Entscheidungen. Es gibt hier bei uns in Berlin auf der East Side Gallery im noch stehenden Mauerabschnitt auf der Holzmarktstrasse, ein wundervolles Artwork, auf dem steht folgender Satz:
»Viele kleine Leute, die in vielen kleinen Orten, viele kleine Dinge tun, können das Gesicht der Welt verändern.« Damit ist alles gesagt.
Ihr habt für Euer Buch ein Modell entwickelt, mit dessen Hilfe die Leser_innen auf den Weg zum neuen Marketing begleitet werden. Was verbirgt sich hinter den 7C?
Yousef Hammoudah: Wir sagen immer: »Gutes Marketing verstärkt Werte«, weswegen unser erstes C »Character« heißt: Das sind die Werte, die Glaubenssätze, unser Verständnis von Erfolg. Gutes Marketing heißt, Lösungen auf bestehende Bedürfnisse anzubieten und diese zugänglich zu machen, weswegen das zweite C »Challenges« heißt. Das ist das, was wir in uns und auch in der Welt tatsächlich verändern wollen. Das dritte C steht für »Commitment«, und heißt für uns das Versprechen, wie wir diese Welt tatsächlich verändern können mithilfe unserer Arbeit. Das heißt nicht, dass man auf einmal die ganze Welt retten muss, mit seinem Service, mit seinem Produkt, und seinen Inhalten. Es heißt, dass man einen Beitrag leistet, der einen tatsächlichen Wert im Leben der Menschen darstellt und aus dem inneren Kern, dem Charakter, abgeleitet wird. Dadurch wird er erst authentisch und kann hierüber Vertrauen entstehen lassen. Vertrauen ist die Grundlage einer jeden Beziehung.
Das vierte C steht für »Competences«. Gutes Marketing, ist nämlich nicht einfach nur ein guter Slogan auf einem Werbeplakat. Es geht auch um sinnvolle Partnerschaften und darum welche Ressourcen wir verwenden und wie nachhaltig wir aufgestellt sind. All das ist im Bereich »Competences« zusammengefasst. Gutes Marketing schafft einen Wert im Leben der Menschen, weswegen das fünfte C für »Contribution« steht, gleichbedeutend mit dem Produkt, dem Service, dem Inhalt. Dabei geht es um den Wert für den Einzelnen, aber auch die Gemeinschaft und unsere Welt.
Das sechste C steht für »Culture«, denn gutes Marketing ist relevant und erzeugt eine Bedeutung im Leben von Menschen, welche schließlich zur Identifikation mit der Marke oder dem Service und den damit verbundenen Werten führt. Es entsteht ein Gefühl der Zusammengehörigkeit. Das siebte C steht für »Change«. Dieser passiert als natürliches Ergebnis, wenn wir uns gemäß unseres Commitments investieren und damit erfolgreich sind.
Was ist die wichtigste Eigenschaft eines Marketingverantwortlichen? Oder anders gefragt: Welche Frage sollte sich jeder Marketingverantwortliche stellen, bevor er mit einem Projekt beginnt?
Nico Zeh: Ganz klar bei sich selbst beginnen und ehrlich zu sich selbst sein: Was ist die Motivation meines Handelns? Wonach strebe ich und wofür möchte ich einen Beitrag leisten? Aus welcher Verantwortung heraus bekleide ich diese Position? Nur so kann das Ergebnis authentisch sein. Das ist wichtiger, als alle “trendigen” Purpose-Themen zur Weltrettung in seiner Kommunikation unterzubringen und “Boxen zu ticken”.
Marketingbücher gibt es viele. Euer Buch ist mehr als das. Warum?
Yousef Hammoudah: Weil wir Marketing als zutiefst humanistischen Auftrag verstehen und somit unser Buch auch mehr geprägt ist von Werte-Modellen, Philosophie, Tiefenpsychologie und Achtsamkeitslehre als von überarbeiteten Konversions-Modellen. Wir verstehen Marketing nicht als Kunst der Manipulation und sehen dieses Buch auch als einen Impulsgeber, um hierüber in ein »Wir« zu kommen, denn nur gemeinsam und im konstruktiven Austausch wird es uns gelingen eine echte und bleibende Veränderung zu erreichen. Am Ende gilt, wenn wir aus uns selbst heraus von einem echten Bedürfnis motiviert sind, entsteht etwas, das stärker ist als jede bezahlte Werbung jemals sein kann: Tiefe, echte Gemeinschaft, eine Kultur von Menschen, die verbunden sind durch ihre Werte und ein gemeinsames Bedürfnis. Das ist die Grundlage für nachhaltige Veränderung und ein Beitrag zur besseren Zukunft
Die Autoren
Yousef Hammoudah ist preisgekrönter Marketingexperte. Zuletzt hat er gemeinsam mit Nico Zeh die extrem erfolgreiche »adidas Runners Community« aufgebaut, die Sportbegeisterte aus aller Welt miteinander vernetzt. Zusammen schaffen sie nachhaltige und effektive Marketingstrategien für Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen.
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